Share this

Ranking the Social Stars

Door Timen van Haaster

We zitten in Nederland weer middenin de campagnetijd in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen op 15 maart. Op Facebook, Twitter en andere social media leidt dit tot een enorme stortvloed aan berichten, reacties en andere content. Dat roept de vraag op hoe je je als politieke partij op gebied van communicatie kunt onderscheiden van de rest, zeker omdat er geen oneindige budgetten zijn. In deze blog komt allereerst de communicatie op social media aan bod van de grootste Kamerfractie en regeringspartij op dit moment, de VVD.

De VVD heeft een uitgebreide communicatiecampagne lopen via social media, van Facebook, Twitter en YouTube tot Instagram, Snapchat en LinkedIn. De VVD heeft daarbij het voordeel dat het de beschikking over een behoorlijk aantal vrijwilligers en een relatief ruim maar onduidelijk campagnebudget. Ter illustratie: de VVD gaf zo’n € 3,2 miljoen tijdens de laatste Tweede Kamerverkiezingen in 2012. De partij ziet naar eigen zeggen een grote rol weggelegd voor communicatie via social en online media, maar hoe probeert zij zich concreet te onderscheiden van de concurrentie en in welke mate slaagt zij daarin?

Communicatiethema’s en –boodschappen

In de posts van de VVD op Facebook komt een aantal brede communicatiethema’s naar voren. Een heel duidelijke is economie en werkgelegenheid, waarmee de VVD vol positiviteit en trots communiceert over de huidige staat van Nederland op gebied van economie en werkgelegenheid na de afgelopen regeerperiode en optimisme over de toekomst. Een ander thema is veiligheid: zowel in Nederland zelf rond criminaliteit en terrorismedreiging als op internationaal niveau. Een laatste thema is respect voor elkaar: als het aankomt op persoonlijke vrijheden, de zorg en omgangsvormen. De paar posts die buiten deze thema’s vallen, hebben bijvoorbeeld te maken met het oproepen van jongeren en Nederlanders in het buitenland om te gaan stemmen. De VVD houdt zich dus goed aan haar centrale thema’s en wijkt daar slechts af en toe van af.

Content

De VVD post regelmatig content op haar Facebookpagina, zo’n 40 keer in de periode van 1 januari 2017 tot en met 21 februari 2017 – gemiddeld dus elke werkdag een post. Wat opvalt aan de posts is dat een meerderheid bestaat uit strak vormgegeven video’s, podcasts of livestreams. De VVD heeft goed door dat visuele content de aandacht trekt van haar doelgroepen en tot meer engagement leidt. Daarnaast springt ook de manier en toon van communiceren door de VVD in haar content eruit: die is vrij scherp, humoristisch, confronterend maar ook met zelfspot. Deze vergelijking met de PVV is daar een goed voorbeeld van. Ook haakt de VVD aan op nieuws en actualiteiten die de partij of voor haar relevante thema’s betreffen.

De partij probeert niet alleen het gesprek aan te gaan op basis van ratio en cijfers zoals bij de cijfers van het CPB, maar zet ook in op emotie in de vorm van persoonlijke verhalen en ervaringen.  Daarbij maakt de VVD gebruik van aansprekende en populaire kopstukken vanuit de partij zelf zoals Mark Rutte, Jeanine Hennis, Klaas Dijkhoff en Arno Rutte. Ook betrekt de VVD online influentials en doelgroepen van buiten de partij in haar content. Denk daarbij aan jongeren en studenten, ondernemers, vloggers en e-sporters.

Engagement

De Facebookposts van de VVD maken veel los onder Nederlanders, met aantallen reacties die uiteenlopen van honderden naar duizenden. Vooral bij livestreams en andere video’s stromen de reacties binnen. Veel van dit soort content is honderdduizenden keren bekeken en heeft daarmee een groot bereik. De VVD lijkt er dus goed in te slagen het gesprek aan te gaan met haar doelgroep en haar boodschappen over te brengen aan een groot publiek. Een nadere blik op de reacties laat ook zien dat het sentiment grotendeels negatief is, dat er heftige discussies ontstaan en er veel wordt gescholden. Dit is helaas een bijna alomtegenwoordig fenomeen op social media, of het nu gaat om reacties op politieke partijen en politici of grote bedrijven en consumentenmerken.

De VVD gaat redelijk goed om met al deze reacties. Er is een zeer actieve webcare die op een opbouwende, professionele en vriendelijke manier het gesprek aanknoopt met mensen die reële vragen hebben, meer informatie willen of een inhoudelijke reactie geven. Soms reageert de VVD vrij scherp en met humor, op of net over het randje. Dit is meestal het geval bij mensen die alleen maar schelden, niet inhoudelijk reageren of niet voor rede vatbaar zijn.  Ook trekt de VVD regelmatig een duidelijke grens door niet inhoudelijk te reageren, bijvoorbeeld op reacties die bol staan van de beledigingen of samenzweringstheorieën, door aan te geven dat zij niet op die manier het gesprek aan gaan. Deze boodschap grijpt ook weer terug op de verkiezingscampagne waarin respect voor elkaar en het motto “Normaal. Doen.” een grote rol spelen.

Conclusie

De analyse van de communicatiestrategie van de VVD op social media laat zien dat de VVD een geoliede machine is, met een aanpak die vergelijkbaar is met de manier waarop een groot, modern bedrijf dit zou doen. De VVD zet een aantal vaste overkoepelende thema’s in die de partij consequent doorvertaalt naar online content die er strak en visueel aantrekkelijk uitziet. De partij communiceert met durf, is niet bang om het randje op te zoeken en heeft ook zelfspot. In die zin gaat de VVD misschien nog wel een stapje verder dan veel corporates, waar de communicatie vaak krampachtig netjes binnen de lijntjes blijft. Dit is meteen ook één van de valkuilen voor de VVD op social media: scherpe content, teksten en webcare zijn goed, maar kunnen ook hun doel voorbij schieten of mensen tegen je in het harnas jagen. Een ander aandachtspunt is dat de content af en toe te glad en strak is, waardoor mensen de VVD verwijten dat het meer op marketing lijkt dan op oprecht gemeende communicatie. Al met al onderscheidt de VVD zich met haar aanpak en uitvoering op social media bovengemiddeld van andere politieke partijen.

Oordeel: Oordeel VVD

Methodologie

In deze blog is gekozen voor een analyse van de communicatie van politieke partijen via Facebook vanaf 1 januari 2017 tot medio februari. Facebook is één van de grootste en meest gebruikte sociale media in Nederland, ook onder politieke partijen. Het geeft een representatief beeld van de communicatie-inzet via andere social mediakanalen, omdat content op Facebook vaak ook gebruikt wordt voor andere kanalen als Twitter, YouTube, en Instagram.

Comments

No comment yet, be the first!