Share this

Suiker Unie

De kracht van proactieve communicatie

De aanleiding

Zoals vaker gedeeld, adviseert MSLGROUP NL tal van bedrijfstakken en ondernemingen over het  bevorderen van een evenwichtige beeldvorming bij cao-onderhandelingen. Bijna traditioneel vinden die plaats in een (gespeeld) emotionele context. Vakbonden, FNV voorop, zijn er bedreven in om de werkgever in het defensief te dwingen om zo zichzelf maximaal te kunnen profileren als de hoeder van de belangen van werknemers. Een sterk voorbeeld van negative framing is de kwalificatie ‘schoonmaakbazen’ die FNV steevast de ondernemers in de schoonmaakbranche toedicht.

De vraag

Hoe neutraliseer je dergelijke negatieve beeldvorming, bij voorkeur op voorhand?

Dit voorjaar startte Suiker Unie de onderhandelingen over een nieuwe bedrijfs-cao. Met drie sociale partners (FNV, CNV en De Unie) zat het bedrijf aan tafel. Meest heikele onderwerp van onderhandeling was de seniorenregeling. Op voorhand wist Suiker Unie dat de bonden met hand en tand deze bestaande, licht goudomrande regeling zou verdedigen en geen duimbreed zou toegeven. Toch zocht Suiker Unie naar een manier om zichzelf oprecht neer te zetten als een verantwoordelijk en betrouwbaar werkgever die oog hebben voor de belangen van alle medewerkers: jong en oud.

De aanpak

We kozen de aanpak van stealing thunder: zelf het frame neerzetten waarlangs de discussie en dus onderhandeling zich afspeelt. Suiker Unie was, naast het cao-proces, om meerdere reden interessant voor publieksmedia: ‘oude’ industrie die zich in rap tempo verduurzaamt, de liberalisering van de Europese suikermarkt, het veranderende sentiment omtrent suikergebruik.

De Telegraaf toonde interesse in de meerdere lagen van het Suiker Unie-verhaal. Onder de kop “Wij zoeken naar een balans” lichtte de HR-directeur over twee pagina’s zijn inzet aan cao-onderhandelingstafel toe. Belangrijker: hij gaf ook een doorkijk naar de gewenste relatie tussen bedrijf en werknemers op de middellange termijn. Uiteraard vond het artikel intern ook grif zijn weg. De overspannen reactie van een enkele vakbondsbestuurder (“dit hadden jullie met ons moeten afstemmen”…) bevestigde alleen maar dat Suiker Unie een paar rake punten had gemaakt.

Dat de cao, na wat spreekwoordelijk gekrakeel en voetgestamp door de bonden, begin juli een feit was, is eigenlijk niet zo spannend. Belangrijker is dat Suiker Unie in staat was om zelf, proactief haar verhaal en toekomstperspectief te vertellen: voor interne en externe consumptie.

In oktober, toen de bietencampagne in volle gang was, verscheen een sequel in de De Telegraaf over toekomst en kansen van Suiker Unie. 

Related Tags