#LauraVraagt – Awareness campagnes, gedragsbeïnvloeding is key

9 april 2020 -

Bij een strategisch communicatie adviesbureau met ruim 46 jaar expertise op het gebied van reputatiemanagement is er genoeg ruimte om zo nu en dan mijn collega’s te vragen naar hun kennis en ervaringen. Mijn naam is Laura Frerichs en in deze blog van de serie van #LauraVraagt interview ik Joyce Sint Nicolaas. Zij is expert op het gebied van consumenten PR en awareness campagnes. Door haar vele klantervaringen kan zij precies vertellen waarom gedragsbeïnvloeding zo lastig is en tegelijkertijd key bij een succesvolle awareness campagne.

Wat is een awareness campagne precies?

“Awareness betekent letterlijk bewustzijn. Een awareness campagne wordt vaak ingezet om bewustwording bij een bepaalde doelgroep te creëren. Bijvoorbeeld om een bepaald merk of product onder de aandacht te brengen. Het kan ook gaan over een bepaald onderwerp dat een organisatie of de kaart wil zetten. Zowel profit organisaties als non-profit organisaties nemen hierin het voortouw. Denk hierbij aan de Week tegen Eenzaamheid, het registreren als donor of het gescheiden inleveren van batterijen.”

Wanneer adviseer je een klant om voor een awareness campagne te kiezen?

“Als een klant begint met: “Ik wil een awareness campagne”, dan moet je al op je hoede zijn. Als adviseur vraag je altijd naar de vraag achter de vraag. Wat wil je ermee bereiken? Dit kan bijvoorbeeld een gedragsverandering zijn. Neem appen op de fiets. Er zijn genoeg campagnes geweest om duidelijk te maken dat dit niet veilig is in het verkeer, maar uiteindelijk is er gewoon een wet en handhaving nodig om het gedrag te veranderen. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld belastingfraude. Je kunt tegen mensen zeggen dat ze hun geld niet in het buitenland mogen stallen om zo belasting te ontduiken, maar je kunt ook gaan handhaven en deals sluiten met banken in het buitenland. Dus als een klant een awareness campagne wil, is het altijd belangrijk om te kijken, heiligt dat doel wel echt het communicatiemiddel of is daar iets anders voor nodig? Het moet namelijk wel bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.”

Hoe komt een awareness campagne uiteindelijk tot stand?

“Je begint dus met het achterhalen van het overkoepelende organisatiedoel. Vervolgens leid je daar een communicatiedoel uit af en kijk je of een awareness campagne dit doel helpt bereiken. Neem het voorbeeld over wetgeving en appen op de fiets. Na het definiëren van het organisatiedoel ga je kijken naar het publiek dat bereikt moet worden om de communicatiedoelstelling te halen. Een 25-jarige bereik je immers langs andere wegen dan een 65-jarige. Vaak wordt er voor een heel brede doelgroep gekozen wordt, waar de middelen niet altijd op aansluiten. Van daaruit ga je nadenken over beïnvloedingstechnieken, zoals motiveren of activeren, daar komen weer verschillende strategieën aan te pas. Over tijd kun je deze ook laten evalueren. Hierbij kijk je opnieuw naar de strategie waarmee je de doelstelling gaat bereiken en daar pas je de aanpak en middelen weer op aan. Ook de verschillende stakeholders moet je betrekken bij een awareness campagne, zij moeten de boodschap uiteindelijk ook ondersteunen.”

Dus met een awareness campagne is een gedragsverandering zo gepiept?

“Gedrag veranderen is een kwestie van een lange adem hebben. Zoek gedragsbeïnvloeding maar eens op in de psychologie, dan zie je dat daar heel veel tijd overheen gaat. Bij bijvoorbeeld het aanleren van een nieuwe gewoonte moet je minimaal 30 dagen, elke dag datgene doen dat je wil veranderen, en dan raakt de nieuwe gewoonte ingesleten en denk je er niet meer over na. Om uiteindelijk bewustzijn te creëren bij mensen moeten ze meerdere malen in aanraking komen met de boodschap en getriggerd worden. Daarnaast moet de boodschap goed afgestemd zijn op de doelgroep. Het helpt om deze te segmenteren en om de aanpak en middelen te selecteren per doelgroep, anders schiet je nooit raak.”

Hoe verhoudt bijvoorbeeld activatie zich tot een awareness campagne?

“Een activatie kan een onderdeel zijn van een awareness campagne. Hiermee activeer je het publiek om iets te doen. Een voorbeeld is bewustwording rondom huidkanker. Je wilt bewustwording creëren over de oorzaken en symptomen. De activatie kan dan zijn dat je een app moet downloaden om jezelf te kunnen checken. Activeren gaat een stapje verder dan alleen het creëren van bewustzijn. Het is uiteindelijk stap twee van je awareness campagne.”

Hoe meet je uiteindelijk het succes van een campagne?

“Bij een activatie campagne is dat natuurlijk makkelijker, dan kun je het aantal inschrijvingen meten of nagaan hoeveel mensen daadwerkelijk een app hebben gedownload. Bij een awareness campagne is dit lastiger, maar kun je ook zeker meten. Voordat de campagne start, kun je een ‘nulmeting’ doen. Je kijkt dan hoe mensen nu naar onderwerp x, y of z kijken. Als de campagne afgelopen is, doe je een ‘effectmeting’ of ‘vervolgmeting’. Hier meet je of mensen een bepaalde uiting hebben gezien of gehoord, of bijvoorbeeld een commercial of radio spot herinneren en hoe zij nu tegen het onderwerp aan kijken. Er zijn specifieke meetinstrumenten of onderzoeksbureaus die dit kunnen meten.”

Heeft een dergelijke campagne volgens jou zijn doel wel eens volledig voorbij geschoten?

“In heel veel awareness campagnes zit een onderdeel gedragsbeïnvloeding. Dit is een discipline op zich, waarvoor we inzichten vanuit de psychologie toepassen. In de communicatie is er wel wat kennis over, maar die zou onder professionals vergroot moeten worden en veel breder toegepast. Een niet geslaagd voorbeeld zijn de foto’s op een pakketje sigaretten. Deze zijn er natuurlijk op gericht om af te schrikken, maar ze zijn zo weerzinwekkend dat mensen er uiteindelijk toch een blinde vlek voor hebben en het volledig kunnen blokken en negeren. De truc bij awareness campagnes is dan ook dat je goed bent in gedragsbeïnvloeding.”