#LauraVraagt – ‘Alles komt naar buiten, vroeg of laat.’

2 juli 2019 -

MSL Nederland is expert op het gebied van reputatiemanagement en strategische communicatie. Wat houdt dat precies in? Mijn naam is Laura Frerichs en ik ben in januari 2019 als Trainee Communication gestart bij MSL. Het is de perfecte plek om elke dag in het hoofd van mijn collega’s te graven naar hun kennis en klantervaringen.

In mijn interviewserie #LauraVraagt bespreek ik de expertises binnen ons vakgebied samen met mijn collega’s. Elk interview heeft een andere insteek en gaat in op de expertkennis binnen MSL. Deze keer interview ik mijn collega en Strategy Director, Alex de Vries. Hij weet als adviseur actief in de boardrooms precies wat er bij crisismanagement komt kijken. En waarom het zo belangrijk is voor organisaties om hun reputatie te beschermen of te herstellen. Onderstaande vragen bieden inzicht in dat proces.

Wat is crisismanagement?

“Wat is een crisis? Wij zien een crisis als een moment of omstandigheid voor een bedrijf of organisatie die bedreigend is voor hun reputatie en dus voor de ‘license-to-operate’. Het herkennen en nog belangrijker erkennen van een crisis is cruciaal. En ook het onderscheid met een ‘gewoon issue’, is cruciaal voor het managen en het oplossen. Als een directeur vindt dat er geen crisis is, dan valt er inhoudelijk weinig te managen, behalve dan dat je probeert je opdrachtgever op andere gedachten te brengen.”

“Net zoals je je reputatie met andere communicatiedisciplines, zoals marketing, kunt managen, is crisiscommunicatie het middel om je reputatie te beschermen of te herstellen. Openheid en verantwoordelijkheid nemen, moeten de leidraad zijn. Want alles komt toch uit, vroeg of laat. Als je eenmaal in de hoek zit waar de klappen vallen, lig je vooral altijd onder een vergrootglas en bestaat discretie niet meer.”

“Het managen van een acute crisis begint meestal met de spreekwoordelijke deksel op de brandende pan te doen. Tegelijk moet je bij je klant emoties managen en omzetten naar een op ratio gebaseerde aanpak met gevoel voor de omgeving en de context. Je haalt de angel uit het probleem en maakt van een crisis een kans. Afhankelijk van de schaal van een crisis doe je dat met een team. Doel is om als bedrijf of organisatie in een storm weer snel aan de bal te komen en proactief te communiceren. Zo zorg je dat stakeholders weer aandacht hebben voor jouw verhaal, de onrust dempt en het vertrouwen stukje bij beetje terugkeert.”

“Vanaf de eerste dag focus je bij al je adviezen op de lange termijn. Bij elke actie moet je opereren vanuit een gedegen, open strategie. Dat kun je niet leren vanuit de theorie, alleen in de praktijk. Elk mens acteert en presteert onder druk namelijk anders. Iets dat veel mensen niet weten is dat een crisis vaak niet op zichzelf staat. Veel bedrijven komen in de problemen door een crisis die uit een disfunctionele bedrijfscultuur voortvloeit. Dus hoe mensen op de werkvloer met elkaar omgaan, protocollen naleven, aanspreken op misstanden etc. Onze ervaring leert dat de interne cultuur van een bedrijf vaak voor 80 procent de oorzaak is van een crisis of aan het ontstaan ervan bijdraagt.”

Hoe belangrijk is communicatie?

“Communicatie is belangrijk, maar het blijft een middel. Communicatie en de kanalen en tools die je daarvoor gebruikt vormen je gereedschapskist. Die zet je in met een bepaald doel, zodat je niet als een kip zonder kop rondrent. Communiceren tijdens een crisis heeft ook een keerzijde. Het betekent actie en dus reactie. Door een verkeerde timing kan er een dynamiek ontstaan waar je geen invloed meer op hebt en dat wil je voorkomen. Dus soms, vaak tijdens het begin van een crisis, is bewust niet (inhoudelijk) communiceren verstandiger. Dan beperk je je tot procescommunicatie om als bedrijf of organisatie wel je verantwoordelijkheid te tonen.”

“Hierbij wordt overigens het eigen personeel als belangrijkste stakeholder maar al te vaak vergeten en ligt de nadruk op externe communicatie. In algemene zin gebruik je communicatie als middel om te bouwen aan je reputatie als onderdeel van een omvangrijker stakeholdermanagement. Uiteindelijk gaat het allemaal om vertrouwen waarvoor een goede reputatie nodig is. Dit kun je in de gaten houden door constant goed te luisteren via online en social monitoring naar geluiden in de buitenwereld en die te duiden.”

Wanneer zet je crisiscommunicatie in?

“Je gaat pas inhoudelijk communiceren als je de urgentie erkent, als de feiten duidelijk zijn en je weet welk effect vervolgstappen op de langere termijn hebben. In good and bad times moet je er staan, dus ook bij een crisis en kritische aandacht van de media of andere stakeholders. Mensen verwachten dat een bedrijf of organisatie daadkrachtig, oprecht en open handelt tijdens een crisis. De publieke opinie, zeker bij een crisis, wordt vaak opgedreven door social media. Als jij je dan stilhoudt, wordt dat niet geaccepteerd en vererger je je positie en dus de reputatieschade.”

Hoe bepaal je welke communicatie nodig is?

“Stem je boodschappen goed af op je doelgroepen. Zeker ook omdat een crisis geen lineair proces is maar een dynamisch fenomeen. Laat tijdens een crisis bijvoorbeeld als CEO of DGA zien aan je personeel en de buitenwereld dat je verantwoordelijkheid neemt. Dus schuif niet alleen de woordvoerder als gezicht van je bedrijf naar voren. Daarnaast moet je je stakeholders goed in kaart brengen voordat je aan communiceren begint. Vergeet verder niet dat tegenwoordig iedereen zichzelf tot belanghebbende kan verklaren. Feitelijk kan in het digitale tijdperk waarin we leven de hele wereld zich met jouw bedrijf bemoeien. Stel een wereldberoemde acteur met miljoenen volgers post een kritische mening, dan heb je daar mee te dealen. Goede online-monitoring is daarom ook een absolute must en mag je niet op bezuinigen.”

“Doordat het een dynamisch proces is, moet je alles tegelijk doen en klanten vinden dat vaak erg lastig, omdat ze geen overzicht hebben. Wij zijn er dan voor om daar structuur in aan te brengen. Zodat iedereen de goede dingen in de juiste volgorde doet. Dat geeft hen rust en tijd te focussen. Ook belangrijk is de timing van je boodschap en op welk platform je dat doet. Ook moet je boodschap makkelijk te vinden zijn.”

“Zo weten je stakeholders dat je er bovenop zit. Openheid en pro-activiteit zijn belangrijke voorwaarden. Natuurlijk moet je je huiswerk doen: wat zijn de feiten, wat is er gebeurd en wie is er verantwoordelijk? Daarna ga je zelf het beeld bepalen of reframen. Tijdens een crisis zelf initiatief nemen, zelf naar buiten treden, dat dwingt respect af en geeft vertrouwen. Dat betekent dus dat je de communicatiemiddelen kiest waarmee je op dat moment de meeste impact of het meeste bereik kunt genereren.”

Kan een goede voorbereiding een crisis voorkomen?

“Preventie heeft met bewustzijn te maken. Dat betekent dat je jezelf een spiegel voorhoudt. Sommige bedrijven hebben veel regelgeving die hun verplicht om oefeningen te houden en protocollen op te volgen. Dit leidt tot een hoger bewustzijn, een goede voorbereiding (trainingen, oefeningen, etc.) en een verantwoordelijkheidsverdeling. Daarom is het belangrijk een goed crisisplan te hebben met protocollen en die te oefenen. Better safe than sorry, luidt ons adagium. Veel ondernemers denken toch: “Dat overkomt mij niet. Het zal wel loslopen. De kans is zo klein.” En daar ga je… Preventie is de meest verstandige manier om niet in een crisis verzeild te raken en adequaat te kunnen reageren als het wel gebeurd. Preventie kost misschien wat tijd, geld en moeite, maar betaalt zich altijd terug. En laten we eerlijk zijn je goede naam is goud waard en die kan je maar een keer verliezen.”

Wat vinden klanten vooral lastig tijdens een crisis?

“Het accepteren van de crisis. Het mentale deel, de boosheid, angst, teleurstelling en de weerstand om proactief te zijn. Veel mensen willen vluchten of niets doen in zo’n situatie. Sommigen willen erop slaan zonder plan. Wij leggen uit waarom en hoe ze vanuit een gedegen strategie zelf actie kunnen ondernemen. Daarbij helpen lijken in de kast niet. Dus alles moet op tafel, anders kunnen we ze niet helpen. Wij zetten onze klant indien nodig in de juiste mentale stand en gaan dan managen. Eigenlijk is crisismanagement in eerste instantie een vorm van coaching door impliciet te appelleren aan verantwoordelijkheid en leiderschap. Daarna begint pas het strategisch advies. Dit hele proces vindt plaats in een pressure cooker en dat maakt ons vak zo leuk en interessant. Je moet heel goed kijken met wie je te maken hebt, wat voor karakter je klant heeft en dan moet je recht op je doel af, in het belang van de organisatie. We zeggen altijd: “Niemand is belangrijker dan de organisatie, ook de directeur of CEO niet.”

Is er iets veranderd in crisiscommunicatie?

“Als een crisis plaatsvindt zijn de reacties steeds vaker niet op feiten gebaseerd, maar op emotie. Dat is ruim 10 jaar geleden begonnen en neemt toe. Dan heb ik met name over de reacties en dynamiek op social media: fake news is daar onderdeel van. De generaties die met social media zijn opgegroeid, worden steeds ouder en die groep dus steeds groter. Social media zijn een hele belangrijke drijver van crises. Je reputatie kan binnen één minuut aan diggelen liggen door social media, omdat er geen grenzen meer zijn. In alle opzichten. Mensen kunnen overal en elk moment heel makkelijk hun mening geven, anderen aansporen of activeren. Als je daar te rationeel mee omgaat, dan kan dat een giftige cocktail opleveren die een crisis verergert. Wij adviseren vaak een andere aanpak. Gebruik het sentiment om te communiceren, met erkenning van de afzenders op basis van openheid en betrokkenheid.”