#LauraVraagt – De essentie van stakeholder management

8 augustus 2019 -

MSL Nederland is al ruim 46 jaar expert op het gebied van reputatiemanagement en strategische communicatie. Wat houdt dat precies in? Mijn naam is Laura Frerichs en ik ben in januari 2019 als Trainee Communication gestart bij MSL. Het is de perfecte plek om elke dag in het hoofd van mijn collega’s te graven naar hun kennis en klantervaringen.

In deze blog van de serie van #LauraVraagt interview ik mijn collega, Iris Rietveld. Zij werkt als communicatieadviseur op een breed scala aan klanten en communicatievraagstukken. Hierdoor weet ze alles te vertellen over, onder andere, stakeholder management en het managen van belangen. In dit interview geeft ze inzichten in waarom stakeholder management zo belangrijk is én waarom het toch zo lastig is.

Wat is stakeholder management?

“Het woord stakeholder betekent belanghebbende. Binnen een bedrijf of bij een project zijn altijd meerdere mensen en partijen betrokken met verschillende perspectieven, belangen, meningen en persoonlijkheden. Dit kunnen klanten of leveranciers zijn, maar bijvoorbeeld ook (lokale) overheden, NGO’s, aandeelhouders, samenwerkingspartners, medewerkers, omwonenden en de media.”

“Al deze personen of organisaties kunnen invloed uitoefenen of worden zelf beïnvloed en hebben uiteraard allemaal hun eigen belangen. Als het beleid van de organisatie in strijd is met hun belangen kunnen stakeholders ook druk uitoefenen om dit beleid te veranderen. Door stakeholder management kunnen bedrijven hun relatie met stakeholders optimaal beheren en eventuele conflicten zoveel mogelijk voorkomen of neutraliseren. Een goede relatie met stakeholders is van groot belang voor de continuïteit van de bedrijfsactiviteiten.”

Waarom is stakeholder management nu zo belangrijk?

“Negatieve emoties bij een stakeholder kunnen vervelende conflicten opleveren met serieuze reputatieschade als gevolg. Denk bijvoorbeeld aan het conflict tussen Tata Steel en een deel van de bewoners van Wijk aan Zee. Omdat het bedrijf de relatie met omwonenden van de fabriek lange tijd niet goed heeft gemanaged en hun zorgen niet serieus nam, zoeken bezorgde burgers de publiciteit op en eisen zij maatregelen van de (lokale) politiek. Tata Steel moet nu niet alleen de relatie met omwonenden verbeteren en opnieuw het vertrouwen opbouwen, maar ook om tafel met de provincie, journalisten, het RIVM en nog vele andere stakeholders die geraakt worden door de negatieve publiciteit.”

“Omwonenden maken zich in de eerste plaats zorgen om hun gezondheid en eisen een gezonde leefomgeving, maar voor de provincie zijn de belangen complexer. Enerzijds wordt gedacht aan de eigen reputatie. Zo zou de gedeputeerde kritische vragen kunnen krijgen vanuit Provinciale Staten of kan de pers een WOB-verzoek indienen om het handelen van de provincie te achterhalen. Verstrekte milieuvergunningen en het beleid van Tata Steel worden daarom kritisch tegen het licht gehouden en de verantwoordelijke ambtenaren willen precies weten welke maatregelen Tata Steel tot nu toe genomen heeft. Deze politieke beslissingen zijn een mogelijke bedreiging voor de bedrijfsactiviteiten van Tata Steel. Anderzijds zijn er de grote economische belangen voor de provincie. De fabriek zorgt sinds jaar en dag voor veel werkgelegenheid in de regio, wat ook lokale ondernemers ten goede komt. Dit betekent dat de relatie tussen Tata Steel en de provincie wel degelijk wederkerig is.”

Hoe weet je wie je stakeholders zijn?

“Het is niet een organisatie die bepaalt wie haar stakeholders zijn, maar precies andersom, dat doen stakeholders zelf! Door ‘stakeholder mapping’ kun je alle belanghebbenden die betrokken zijn bij jouw organisatie of project in kaart brengen. Dit vraagt een constante blik van ‘buiten naar binnen’. Zo kom je erachter wat hun positie is ten opzichte van het bedrijf. Daarnaast breng je in kaart wat hun belangen zijn en of deze het beoogde doel ondersteunen of juist tegenwerken. Tot slot is het belangrijk om te weten in hoeverre stakeholders met elkaar in verbinding staan en elkaar kunnen beïnvloeden. In negatieve zin kan een kritische stakeholder andere belanghebbenden tegen het beleid opzetten, maar anderzijds kunnen bedrijven stakeholders ook inzetten als ambassadeur.”

Hoe bepaal je jouw belangrijkste stakeholder?

“Om de invloedrijke en belangrijke stakeholders in kaart te brengen, is het essentieel om het uiteindelijke doel helder voor ogen te hebben en goed op de hoogte te zijn van alle belangen, meningen en eventuele politieke gevoeligheden. Vaak is het netwerk van stakeholders die met elkaar in verbinding staan veel uitgebreider en complexer dan in eerste instantie wordt gedacht. Veel bedrijven zien stakeholder management daarom als ingewikkeld en vaag. Vaak zie je dat ze zich beperken tot het bekende lijstje van ‘usual suspects’.”

“In complexe gevallen waarbij veel stakeholders met elkaar in verbinding staan, het om een politiek gevoelige kwestie gaat of als er sprake is van (negatieve) publiciteit, doen bedrijven er goed aan om samen te werken met een extern communicatie-adviesbureau. Het grote voordeel hiervan is dat een externe adviseur verder kijkt dan de reeds bestaande contacten en vaak beter in staat is om zich te verplaatsen in de belangen en gevoeligheden van een stakeholder. Deze externe kritische blik is cruciaal.”

Worden stakeholders weleens vergeten?

 “Een belangrijke stakeholder die vaak wordt vergeten, zijn de medewerkers van een bedrijf. Managers denken wel aan externe stakeholders, zoals klanten en leveranciers en aan de financiers, zoals aandeelhouders, maar vergeten dat de bedrijfsactiviteiten in de eerste plaats mogelijk worden gemaakt door de medewerkers. Als medewerkers het beleid niet ondersteunen, komt het bedrijf tot stilstand. Vanzelfsprekend is dit een serieuze bedreiging voor de continuïteit van de bedrijfsactiviteiten. Bovendien zijn medewerkers belangrijke ambassadeurs. Denk aan het voorbeeld van Tata Steel. Werknemers van de fabriek wonen zelf ook in de klachtenregio en worden regelmatig geconfronteerd met de problemen van het bedrijf door buren, vrienden of familie. In de media uitte de voorzitter van de centrale ondernemingsraad bovendien kritiek op de communicatie van zijn werkgever.”

Hoe ga je om met stakeholders in goede en slechte tijden?

“Natuurlijk is het prettiger om in vredestijd in contact te staan met stakeholders. Dit neemt echter niet weg dat stakeholder management zowel in goede als slechte tijden van groot belang is.”

“Veel bedrijven investeren pas in de relatie met stakeholders als er kritiek is op het bedrijf, maar dit is onverstandig. Door in goede tijden te investeren in de relatie met stakeholders kan een bedrijf tijdens een issue of crisis terugvallen op de reeds bestaande relatie. Als deze relatie nog moet worden opgebouwd op het moment dat er kritiek is, is het veel lastiger om het vertrouwen van de stakeholder te winnen.”

“Toch kunnen ‘slechte tijden’ ook waardevolle relaties opleveren. Bedrijven worden namelijk gedwongen om tijdens een issue of crisis proactief de dialoog met hun stakeholders op te zoeken. Hierdoor kunnen belangrijke nieuwe contacten worden gelegd die eerder nog niet bestonden. Deze relaties kunnen in de periode daarna verder worden verstevigd.”

Wat is de beste manier van communiceren met je stakeholders?

“Het is belangrijk om je als organisatie te verplaatsen in de positie van de stakeholder. Wat wil deze specifieke stakeholder van jouw organisatie en waarom is dit voor hen belangrijk? Wat weten we over deze stakeholder en welke communicatiekanalen worden door hen gebruikt?”

“Op basis van deze antwoorden kan het uitgangspunt van de communicatiestrategie worden bepaald. Als je enkel en alleen communiceert over wat voor de organisatie belangrijk is, raken stakeholders hun interesse kwijt of zelfs gefrustreerd. Praat je alleen over de belangen van de stakeholder, dan vergeet deze wie de organisatie is en waar zij voor staat. Er tussenin ligt het ideale focuspunt.”

Wat is de grootste fout die gemaakt wordt bij stakeholder management?

“Door tijdgebrek en de waan van de dag investeren bedrijven te weinig in de relatie met stakeholders. Het opbouwen van een vertrouwensrelatie kost tijd en kan niet in enkele dagen of weken worden opgebouwd. Communicatie is én blijft de smeerolie. Door in contact te staan met je stakeholders kan eventuele onvrede eerder worden gesignaleerd en een conflict of crisis worden voorkomen.”