#LauraVraagt – Vragen om aandacht

4 december 2019 -

Deze keer interview ik mijn collega, Pauline van Die, voor de nieuwe #LauraVraagt. Pauline is dé expert als het om corporate PR gaat. Ze kent het medialandschap als geen ander en weet precies wat er speelt binnen verschillende markten. In dit interview deelt ze haar inzichten en ervaringen. Ze vertelt hoe corporate PR nu precies werkt en waarom het juist zo belangrijk is voor bedrijven.

Wat is corporate PR precies?

“Corporate communicatie gaat over het uitdragen van de positionering van een organisatie om deze te bevestigen en verder te verstevigen. Een heldere positionering is hierbij cruciaal. Het liefst een die reflecteert wat de organisatie drijft, gedragen is door de medewerkers, onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie en een authentiek geluid laat horen.”

“Met PR vragen we hiervoor aandacht van de media. Om journalisten te interesseren, moet het verhaal nieuwswaarde hebben en relevant zijn voor de kijkers, luisteraars of lezers. Hiervoor bedenken we constant passende invalshoeken. Denk hierbij aan de trends in verschillende markten, zoals technologische ontwikkelingen of duurzaamheid. Dit is de kunst van corporate PR.”

Wat is de grootste uitdaging van corporate PR?

“De grootste uitdaging van corporate PR is tevens wat het vak zo leuk maakt. Zorgen voor een blije klant en een blije journalist. Als PR-professional is het cruciaal om beide tevreden te stellen. Je bouwt aan de relatie tussen organisaties en media.”

“Het is een vak van zaaien voordat je kunt oogsten. Goede relaties opbouwen met journalisten is heel belangrijk. Je moet weten wat hun interesses zijn om er aansluiting bij te kunnen zoeken. Een goede PR-adviseur heeft een goed inlevingsvermogen en denkt als een journalist om de juiste invalshoek voor een verhaal te kiezen.”

“Klanten moeten hierin meegenomen worden. Niet voor niets doen ze een beroep op externe expertise. Met de nodige kennis van de dynamiek van media help je klanten om er hun voordeel te doen. Er zijn veel geschreven wetten voor de omgang met de media en nog meer ongeschreven wetten. Die verschillen overigens ook weer per land. Zo staat Nederland bekend als land met kritische journalisten die goed voorbereid zijn en oneindig kunnen doorvragen. De uitdaging hierin is ervoor zorgen dat zowel jijzelf als de klant goed zijn ingelezen in de journalist, het medium en het onderwerp.”

Waar moet je op letten bij het opzetten van je corporate PR-strategie?

“Zorg voor een goed fundament. Op los zand kun je namelijk niet bouwen. Het is daarom belangrijk om de positionering van een organisatie door te vertalen naar kernboodschappen. Minstens zo belangrijk is het om te weten wat de bedrijfsdoelstellingen zijn van de organisatie. Als deze al niet uit eerste hand van de directie komen, is het zeker goed om deze te toetsen. Je kunt alleen maximale waarde toevoegen met corporate PR als je weet waar je aan bijdraagt.”

“Niet alleen bedrijfsdoelstellingen zijn nodig voor effectieve PR, ook PR-doelstellingen moeten geformuleerd worden. Welk unieke geluid wil je in de media afgeven? Er moeten keuzes gemaakt worden in onderwerpen, anders is het niet duidelijk waar je als organisatie voor staat en wat je wil dat mensen van je onthouden. Door middel van een structurele aanpak en contentplanning kun je continuïteit in je zichtbaarheid waarborgen.”

“Uiteindelijk word je samen beter. Wees daarom nauw betrokken bij de klant en evalueer om bij te sturen waar nodig. Adviseer open in het belang van de klant en de doelstellingen. Het komt regelmatig voor dat je klanten helpt om uit hun comfortzone te stappen. Sommige bedrijven zijn van nature te bescheiden en als een verhaal dan ‘rijp’ is, kent iedereen het al. Andere organisaties zijn precies het tegenovergestelde.”

Hoe weet je of iets nieuwswaarde heeft? Hoe ontwikkel je hier gevoel voor?

“Een stap voor de organisatie, is dat niet perse voor de samenleving. Door ontwikkelingen op de voet te volgen, kun je goed adviseren of een verhaal de positionering verstevigt of eerder afbreuk doet. Als een organisatie bijvoorbeeld te boek staat als zeer innovatief en naar buiten treedt met een innovatie die de concurrentie al lang omarmt heeft, zal het publiek zich afvragen hoe innovatief de organisatie is.”

“Om hier gevoel voor te ontwikkelen en een goede adviseur te zijn, is mijn advies: consumeer de media, duik er helemaal in. Verdiep je in de verhalen en in de journalisten die relevant zijn voor jou. Schat per onderwerp de kansen en risico’s in. Zorg dat je de klant goed kent en, minstens zo belangrijk, de markt van je klant.”

Wat is het belang van corporate PR voor de business? En hoe meet je dat?

“Met corporate PR verhogen organisaties hun naamsbekendheid in combinatie met het verstevigen van hun positionering. Je bouwt aan het vertrouwen met je stakeholders. PR is een middel bij uitstek om te werken aan de geloofwaardigheid van een organisatie. Onbekend maakt onbemind, dus tel uit je winst.”

“Het resultaat van PR activiteiten is niet altijd één op één te duiden. Soms vindt een klant het belangrijk dat het bereik en de advertentiewaarde worden gemeten, terwijl andere klanten het belangrijker vinden dat de kernboodschappen van het bedrijf goed naar voren komen. Dit stem je samen met de klant af, zodat je doelgericht aan de slag kunt.”

“We doelen op een constant geluid in de media van klanten. Het is een wisselwerking van proactief de media benaderen waarbij je het verhaal van de klant plugt en reactief klaar staan voor vragen vanuit de media. In het geval van een issue weet de media een organisatie wel te vinden, maar een positief effect van een proactief persbeleid is ook dat je op de shortlist komt te staan voor een expertbijdrage. Op die manier kun je goed bouwen aan de autoriteitspositie van een organisatie. Dit is natuurlijk de ideale situatie waar het goed onderhouden van je mediarelaties essentieel is.”