Public affairs: online of offline?

9 juli 2019 -

Door de vele veranderingen in het communicatievak is up to date blijven belangrijker dan ooit. Een dag als C-day 2019 waarin juist dat én de communicatieprofessional centraal staat, is dan ook een mooie gelegenheid om de laatste trends te horen en je te laten inspireren door de sprekers. De sprekers Cyriel Kortleven over de ‘Ba-nano-actie’ en Deborah Nas over ‘Innovate or die’ trapten de ochtend af en in de middag volgden er nog fasterclasses. De sessies die ik had uitgekozen gingen over public affairs. Graag deel ik de opgedane kennis op de vraag: wanneer kies je voor een online of offline aanpak?

Digital public affairs

Public affairs is bijna altijd issue-gedreven. Je gaat hierbij in gesprek met politieke en maatschappelijke stakeholders om hen kennis aan te reiken, hun attitude te beïnvloeden en hen aan te zetten tot handelen. Dat alles in het verlengde van de bedrijfsdoelstellingen. Digital public affairs richt zich op de sociale en digitale kanalen om stakeholders te bereiken. Maar werkt een persoonlijkere en offline approach niet beter? Om die afweging te maken analyseer je het onderwerp en de doelgroep. Als je een groep stakeholders, die zich alleen offline bevindt, bijvoorbeeld via Twitter wilt benaderen, dan kun je er donder op zeggen dat je deze stakeholders niet gaat bereiken. Net als dat je eerst moet weten in welke fase je zit met een issue, is de buitenwereld al op de hoogte van het issue of is deze nog intern? Zonder deze dingen duidelijk te hebben, kun je geen strategie rondom digital public affairs opstellen.

Zoals de sprekers, Rens Koel en Chéline Ruhof, van deze fasterclass zeiden: “Digital public affairs is meer dan alleen social media.” Dat betekent dat je naast social media ook kunt kiezen voor een mailing of nieuwsbrief. Daarnaast wil je soms juist offline contacten leggen, denk aan een bijeenkomst of evenement. Om daar te komen, moeten toch uitnodigingen verstuurd worden en dit gaat meestal toch via de e-mail.

Online communities

Het lijkt misschien makkelijk om een online community op te zetten voor digital public affairs, maar er komt meer bij kijken dan je denkt. Bereik creëren met een online community is een proces van maanden en neemt veel tijd in beslag. “Het onderhouden van een community is een kwestie van zaaien en oogsten”, zoals een van de sprekers, Teunie Stoffele, zei. Daarnaast hangt het succes van een online community ook af van de tooling en het beheer. Zonder de juiste tooling wordt het beheren van de community lastig en gaat dit in de weg staan van het onderhouden van de community en uiteindelijk het uitvoeren van de strategie.

Wat veel mensen niet zich realiseren, is dat stakeholders zich vaak al verzameld hebben in online communities. Als onderdeel van de digital public affairs strategie kun je goed gebruik maken van bestaande communities. De tijd die je besteedt aan interactie met de community is maar een fractie. Bereikbaar zijn, blijft ontzettend belangrijk. Of je nu gebruik maakt van bestaande of een eigen community. De deur moet open zijn voor vragen of opmerkingen van binnenuit de organisatie en van buitenaf.

Een community leent zicht uitstekend om gesprekken te activeren met stakeholders rondom een bepaald thema. Zo kun je via een online community awareness creëren en het thema eerst nog wat laden. Op die manier heb je alvast een warme binnenkomer als je iemand belt om het erover te hebben. Er is dan herkenning, omdat ze het onderwerp eerder voorbij hebben zien komen.

Kortom, er is dus niet één antwoord op mijn vraag: wanneer kies je voor een online of offline aanpak? Het gaat allemaal om samenhang, want als je alleen digitaal inzet, loop je ongetwijfeld stakeholders mis. Het advies is om offline en online hand in hand te laten gaan. Bijvoorbeeld een bezoek aan een event en je mengen in de gesprekken in een online community. Technologie speelt een steeds grotere rol in ons leven en dus ook in het communicatievak, maar blijf een gezonde balans zoeken. Mijn takeaway? Online is overrated en offline is underrated.