good news is coming

Communicatie vanuit het hart voorkomt ‘corona-washing’ -

Goed doen ten tijde van crisis is reputatievraagstuk

De strijd tegen de verspreiding van het nieuwe coronavirus is nog volop gaande. Tal van bedrijven, organisaties en ZZP-ers laten zich van hun beste en creatiefste kant zien om bij te dragen aan de oplossing of verzachting van deze immense crisis.

De lijst met hulpacties is bijna eindeloos.

Auping produceert mondkapjes. Jumbo laat wielrenners boodschappen bezorgen. Uber geeft medisch personeel korting op hun rit. Senioren in Aalsmeer hebben hun huizen vol staan met gratis bloemen. Hotels veranderen in noodhospitalen. Ziekenhuismedewerkers hebben nog nooit zoveel lekkers toegestopt gekregen. Met de ThuisBieb leest iedereen gratis e-books en Bavaria maakt desinfectiemiddel.

Alleen maar goed toch?

Zo simpel ligt het echter niet in het land van 17 miljoen meningen… Kondigt een groot bedrijf een hulpactie of corona-gerelateerd initiatief aan, dan ligt het verwijt op de loer dat het een gevalletje ‘corona-washing’ is. Tegelijkertijd kijkt men verwachtingsvol naar grote bedrijven: die hebben toch een verantwoordelijkheid? Kan er niet een paar miljoen af om te helpen?

Het is een lastig dilemma voor ondernemers, marketeers en communicatieadviseurs: wanneer is het gepast om over een initiatief of actie te communiceren? Of zoals MSL het vraagstuk zou samenvatten: hoe manage je je reputatie als je goed doet?

Het managen van je reputatie begint wat mij betreft bij de geloofwaardigheid van het initiatief. Komt het recht vanuit het hart en ligt het in het verlengde van de kerntaak of purpose? En niet onbelangrijk: voorziet het in een behoefte? Vergeet daarbij niet naar de uitdagingen en behoeften van de medewerkers te kijken, zij zijn immers je belangrijkste stakeholder in goede én slechte tijden.

Vervolgens is het van belang om te bepalen via welke middelen en daarmee hoe massaal je je communicatie inricht. Een grootschalige externe communicatieaanpak is mijns inziens pas gerechtvaardigd als jouw dienst of actie zeer bijzonder is en/of alleen een groot succes kan worden als zoveel mogelijk Nederlanders ervan afweten. Sta ook hierbij weer stil bij je medewerkers. Extern goede sier maken, maar tegelijk moeten snijden in het personeelsbestand is killing voor je geloofwaardigheid en reputatie als (toekomstig) werkgever.

De vraag is vervolgens hoe je je communicatie aanpakt en de boodschap verpakt. C’est le ton qui fait la musique. Verplaats je in de situatie van je stakeholders, gebruik een gepaste toon en uiteraard laat je je sales-vocabulaire in de kast. Solidariteit en saamhorigheid zijn waar het nu om draait. Blijf continu naar je stakeholders luisteren en speel in op hun behoeften. Vraag je ook af of je het verhaal zelf moet vertellen of dat je dat iemand anders laat doen.

Een mooi voorbeeld van een geslaagde aanpak is wat mij betreft die van Ikea. Niet alleen produceren ze inmiddels schorten en mondkapjes voor zorgpersoneel, ze hielpen ook met de inrichting van Leger des Heils opvanglocaties en Zorgcentrum Ahoy Rotterdam. Acties die helemaal bij hun purpose passen. Hierover zijn geen persberichten te vinden in hun newsroom. Hun partners of medewerkers vertellen de verhalen.

Tot slot: wees je bewust dat je communicatie nog zo mooi kan zijn, het uiteindelijk de daden zijn die tellen. Focus op de daden is niet alleen slim op de korte termijn, maar betaalt zich ook uit op de lange termijn hebben vorige crises ons geleerd. De consument beschikt namelijk over een olifantengeheugen.

Over Joyce Sint Nicolaas

Joyce is Senior Advisor bij MSL en gespecialiseerd in Consumenten PR en Corporate Communicatie. Zij heeft ruime ervaring met PR- en mediastrategie, influencer marketing en awareness campagnes.